12 Fehler, die es bei der Erstellung von Onlineshops zu

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EIN PAAR FAKTEN

Im Jahr 2003 lag der Umsatz des euro-päischen E-Commerce-Marktes bei ge-rade 44,7 Milliarden Euro. Doch die E-Commerce-Umsätze sind klar auf dem Vormarsch. So wurde bereits im letzen Jahr ein Umsatz von 143,7 Milliarden Euro verzeichnet, davon sind 4,7% auf den Einzelhandel zurückzuführen.

Das Marktvolumen durch Einkäufe im Internet hatte im Jahr 2009 in Europa einen Zuwachs von 22%. Laut einer Untersuchung, die von dem Webportal für E-Commerce Kelkoo in Auftrag gegeben und vom Centre for Retail Re-search in 12 Ländern Europas durchgeführt wurde, ist in diesem Jahr mit ei-nem weiteren Anstieg von 20% zu rechnen.

Der Untersuchung zufolge, hat beson-ders die Rezession zum Anstieg des elektronischen Handels beigetragen, da der Verbraucher häufiger im Internet nach preisgünstigen Angeboten sucht. Natürlich ist die Lage regional verschieden. So stellen Frankreich, Großbritannien und Deutschland schon allein 70% des europäischen E-Commerce-Marktes dar. Italien und Spanien hingegen, zeigen eine deutlich niedrigere Entwicklung im Online-Handel. Dies ist möglicherweise zum Teil auf das Fehlen eines schnellen und wirksamen Liefersystems zurückzuführen, aber auch auf das Fehlen einer entsprechenden Einkaufskultur im Internet.

Ein zusätzlicher Faktor, der bei der Betrachtung des E-Commerce-Marktes berücksichtigt werden muss, ist die Verbreitung des Internetzugangs. Im Durchschnitt haben 64% aller Haushalte in Europa einen Internetzugang. In den Niederlanden sowie in einigen nordeuropäischen Ländern haben sogar bis zu 80% der Haushalte einen Internetzugang und führen die Ranglisten damit an. Deutschland und Großbritannien liegen mit 75% und 71% dicht dahinter, gefolgt von Frankreich mit 61%. Italien, Polen und Spanien stellen mit 47% und 51% die Schlusslichter der Rangliste dar.

Die Daten sind besonders für jene motivierend, die das eigene Geschäft mit Hilfe eines Onlineshops etablieren oder erweitern wollen. Nicht grundlos haben sich viele, auch bekannte Unternehmen dazu entschieden ihre Ware auch über das Internet zu vertreiben. Onlineshops sind in den unterschiedlichsten Branchen zu finden: Von Bekleidung über Unterhaltungselektronik bis hin zu Tourismus und Freizeitangeboten.

Unter Berücksichtigung der zur Verfügung stehenden Mittel, kann grundsätzlich jeder einen Onlineshop erstellen und die Ware somit einem noch breiterem Publikum anbieten. Die von uns angebotene Software WebSite X5, beispielsweise, stellt eine optimale und professionelle Lösung für all jene dar, die kostengünstig und schnell eine hochwertige Website mit professionellem Onlineshop erstellen möchten.

Es müssen dennoch einige Dinge berücksichtigt werden, um wirklich alle Vorteile eines Onlineshops nutzen zu können. Der folgende Text soll auf eini-
„Um wirklich etwas zu verkaufen, sollen Lösungen und nicht nur Produkte angeboten werden. Zudem soll ein Nutzen verkauft werden und keine Produktmerkmale. Ihre Kunden sind nicht auf der Suche nach Produkten, Dienstleistungen und Produktmerkmalen, sondern nach Lösungen für bestimmte Probleme.“
The Smashing Book, 2009

Auf folgende verhängnisvolle Fehler möchten wir hinweisen, die bei der Erstellung eines Onlineshops unbedingt vermieden werden sollten.

FEHLERQUELLE: DIE PRODUKTE
Die erste Fehlergruppe befasst sich mit der Präsentation der angebotenen Produkte. Erst mit einer ansprechenden und umfangreichen sowie zweckmäßigen Darstellung der Produkte stellen sich Erfolge und hohe Verkaufszahlen ein.

1. PRODUKTINFORMATIONEN NICHT AUF EINEN BLICK SICHTBAR
Hauptziel des E-Commerce ist der Verkauf von Produkten. Um dieses Ziel erreichen zu können, müssen eben diese in den Vordergrund gestellt und die Aufmerksamkeit und das Interesse des Kunden geweckt werden. Die Besucher der Website sollten zuerst das Angebot als solches wahrnehmen und erst im Anschluss alle weiteren Informationen.

Tipp
"Im klassischen Einzelhandel werden Produkte in Schaufenstern ausgestellt und dadurch besonders betont. Durch den Einsatz von Licht und Dekoration wird die Aufmerksamkeit des Kunden auf das Produkt gelenkt.
Eine Website mit integriertem Online-shop muss ebenfalls in der Lage sein solche Effekte zu erzielen, um das Pro-dukt online so ansprechend wie möglich darzustellen."

2. UNZUREICHENDE INFORMATIONEN ZUM PRODUKT
Im klassischen Einzelhandel hat der Kunde die Möglichkeit die Produkte, die ihn interessieren, zu berühren, anzusehen, die benötigten Angaben zum Produkt vom Etikett abzulesen, oder den Verkäufer zu fragen. Auf diese Weise wird das Bedürfnis des Kunden nach Informationen zum jeweiligen Artikel gestillt.

In einem Onlineshop hat der potentielle Kunde zwar nicht die Möglichkeit die Artikel zu berühren, muss aber dennoch soweit mit Informationen versorgt werden, um sich vom Angebot überzeugen zu können. Die Versorgung des Kunden mit Informationen bildet die Grundlage für die Bildung von Vertrauen gegenüber dem Onlineshop und somit letztendlich die Grundlage für das Tätigen einer Bestellung. Auch wenn der Aufbau von direktem Kundenkontakt im klassischen Sinne nicht möglich ist, können neue Kunden durch einen gut strukturierten und informativen Onlineshop gewonnen werden.

Tipp
"Um den Mangel an Kontaktmöglichkeiten und Berührungspunkten zwischen den Kunden und dem Produkt kompensieren zu können, müssen möglichst viele Informationen zur Verfügung gestellt werden. Neben einer ausführlichen Produktbeschreibung sind Angaben über das Material, das Gewicht und die Maße des Produktes besonders wichtig, damit sich der Kunde das Produkt möglichst gut vorstellen kann. Statt einer reinen Auflistung von eher unpersönlichen, technischen Merkmalen des Produktes, sollte eine ausführliche und ansprechende Präsentation des Produktes gewählt werden. Diese hat in der Regel eine eher emotionale Wirkung auf den Kunden und erregt daher seine Aufmerksamkeit."

Ein Produkt lässt sich ansprechend und attraktiv darstellen, wenn die Bilder in angemessener Größe verfügbar sind. Für viele Arten von Produkten, wie beispielsweise Kleidung, reicht ein Bild pro Artikel nicht aus. Um dem Kunden einen angemessenen Eindruck zu vermitteln, ist es hilfreich mehrere Bilder aus verschiedenen Blickwickeln zu zeigen. Auch die Darstellung verschiedener Farben und unterschiedlicher Muster unterstützt die Präsentation des Produktes.

FEHLERQUELLE: DIE MENÜFÜHRUNG
Die zweite Fehlerquelle besteht im Aufbau der Navigation innerhalb des Produktkatalogs. Eine gute Menüstruktur bildet die Grundlage für einen übersichtlichen Produktkatalog. Ist die Navigation unklar, verwirrend oder kompli-ziert, wird der Kunde Schwierigkeiten haben, die gewünschten Artikel zu finden. Auch wenn die Produktbeschreibung ausführlich und ansprechend ist, kann eine schlecht strukturierte Website dazu führen, dass der Kunde sich gegen den Kauf entscheidet.

3. IRREFÜHRENDE NAVIGATION
Durch einen gut und vor allem klar strukturierten Produktkatalog können die Verkaufszahlen gesteigert werden. Für den Kunden gibt es kaum etwas Schlimmeres, als ein Produkt, was er sucht, nicht finden zu können.

Tipp
"Das Design und der Aufbau des Onlineshops müssen sorgfältig durchdacht und organisiert sein, damit der Produktkatalog übersichtlich und homogen ist. Es empfiehlt sich Kategorien und entsprechende Unterkategorien einzurichten. Hierbei ist darauf zu achten, dass es keine leeren Kategorien gibt, um die Übersichtlichkeit zu gewährleisten und unnötige Menüpunkte zu vermeiden. Darüber hinaus sollten ähnliche Kategorien zusammengefasst werden, wenn jeweils nur wenige Produkte enthalten sind. Die Suche nach einem Produkt in den verschiedenen Kategorien muss besonders einfach möglich sein, so dass der Kunde findet, was er sucht. Anderenfalls wird sich der Kunde höchstwahrscheinlich woanders auf die Suche nach dem gewünschten Produkt begeben.

4. FEHLENDE OPTIMIERUNG DER INTERNEN SUCHMASCHINE
Ist sich ein Kunde bereits sicher, welches Produkt er kaufen möchte, wird er nur ungern durch den gesamten Onlinekatalog blättern wollen. Aus diesem Grund ist es ratsam eine interne Suchmaschine einzurichten, die es dem Kunden ermöglicht, das gewünschte Produkt in Kürze zu finden und anschließend direkt zu bestellen. Eine interne Suchfunktion bietet sich vor allem dann an, wenn der Onlinekatalog sehr viele Produkte enthält. Zur Optimierung der Suchergebnisse ist die Beschreibung der Produkte ausschlaggebend. Je präziser und ausführlicher die Produktbeschreibung ist, desto schneller kann der gewünschte Artikel gefunden werden.

Tipp
"Die sorgfältige Organisation der einzelnen Artikel in Kategorien innerhalb des Katalogs bildet die entscheidende Grundlage zur Optimierung der internen Suchfunktion. Mit dem Ziel, den Kunden schnell zu seinem gewünschten Produkt zu führen, kann die Suche beispielsweise durch einen Filter verfeinert werden. Die Anzahl der angezeigten Ergebnisse kann dadurch verringert werden und der Kunde wird nicht durch eine übermäßige Menge an Suchergebnissen abgeschreckt. Technische Voraussetzung für eine gute interne Suchmaschine ist ein ausreichend großer Arbeitsspeicher, der die korrekte Funktionalität der internen Suchmaschine gewährleistet.

FEHLERQUELLE: DAS UNTERNEHMEN
Wer gewinnbringend verkaufen möchte, benötigt nicht nur einen gut strukturierten und ansprechenden Produktkatalog, sondern auch eine vielversprechende Präsentation des Unternehmens. Eine weitere Fehlerquelle beim Betreiben eines Onlineshops ist demnach die Darstellung des Unternehmens sowie die Art und Weise, wie mit den Kunden in Kontakt getreten wird und welche Möglichkeiten Kunden haben, selbst das Unternehmen zu kontaktieren.

5. FEHLENDE KONTAKTDATEN
Durch den Mangel an Berührungspunkten verliert im Onlineshop nicht nur das Produkt an Authentizität, sondern vor allem der Verkäufer, da der Kunde nicht direkt mit ihm kommunizieren oder in Kontakt treten kann. Aus diesem Grund ist es besonders wichtig das Unternehmen vorzustellen und somit eine Vertauensbasis für den Kunden zu schaffen, damit sich dieser beim Einkauf sicher und gut aufgehoben fühlt. Für den Kunden ist es sehr wichtig zu wissen, dass hinter dem Onlineshop ein seriöses Unternehmen steht. Durch die Präsentation des Unternehmens bzw. des Unternehmers wird dem Kunden vermittelt, dass sich hinter dem System des E-Commerce ein greifbarer Name verbirgt, der für die Qualität der Produkte steht und vor allem die Richtigkeit und Rechtmäßigkeit der Transaktionen sicherstellt.

Tipp
"Um das Vertrauen von potentiellen Kunden zu gewinnen, ist es unerlässlich die Person oder das Unternehmen, das hinter dem E-Commerce steht, vorzustellen. Darüber hinaus besteht in Deutschland bei der Nutzung von Websites zu gewerblichen Zwecken eine Impressumspflicht. Das Impressum muss sämtliche amtlichen Angaben zum Unternehmen enthalten, wie Anschrift, Inhaber, Telefonnummer , E-Mail-Adresse und die steuerliche Identifikation. Neben der Präsentation des Unternehmens wird auf diese Weise auch die Kommunikation erleichtert. Der Kunde erhält ein Bild vom Verkäufer, ist weniger gehemmt auf diesen zuzugehen und bekommt alle Kontaktdaten auf einen Blick. Wichtig ist, dass die Kontakt-informationen auf der Website an gut sichtbaren Stellen platziert werden, wie beispielsweise in der Kopf- oder in der Fußzeile. Es ist darauf zu achten, dass in der Regel mit steigender Komplexität bzw. steigendem Preis der Produkte die Wichtigkeit der Informationen über den Verkäufer sowie über die Kontaktmög-lichkeiten zunehmen.

6. UNKLARE UNTERNEHMENSPOLITIK
Um dem Kunden den Onlineshop möglichst transparent zu machen, empfiehlt es sich die Unternehmenspolitik zu erklären. Hierzu gehört die Erläuterung der Nutzungsbedingungen des Shops, die Aufklärung über die Zahlungsmethoden sowie die Erläuterung der zusätzlich anfallenden Versandkosten für die bestellte Ware.

Tipp
"Die Darstellung der Unternehmensgrundsätze kann mit unterschiedlichen Mitteln realisiert werden. Beispielsweise lassen sie die Frequently Asked Questions, die sogenannten FAQs, auf einer Seite zusammenfassen. Hier kann der Kunde dann die meist gestellten Fragen und die entsprechenden Antworten dazu finden. Darüber hinaus sollten auf einer Seite auch alle anderen wichtigen Informationen über den Onlineshop und den Betreiber aufgeführt sein, sowie die Nutzungsbedingungen und die Allgemeinen Geschäftsbedingungen. Dadurch gewinnt der E-Commerce an Seriosität, und der Kunde kann Vertrauen aufbauen und etwaige Zweifel bezüglich des Onlinekaufs ablegen.

FEHLERQUELLE: DER WARENKORB
Eine weitere Fehlerquelle stellt der Prozess der Bestellung dar. Während der Bestellabwicklung sollte der Kunde die Möglichkeit haben, die Bestellung noch zu modifizieren, indem weitere Produkte hinzugefügt, Bestellmengen verändert oder Artikel gelöscht werden. Dieser Prozess muss einwandfrei und problemlos funktionieren, schließlich stellt der Bestellvorgang das Herzstück des E-Commerce dar.

7. DESIGN SCHLECHTER AUFBAU DES WARENKORBES
Der Warenkorb ist der wichtigste Bestandteil im E-Commerce und muss dem Kunden die Möglichkeit bieten, problemlos weitere Produkte zu seiner Bestellung hinzuzufügen, die gewünschte Menge zu bestimmen sowie Produktvarianten zu wählen. Dennoch muss der Warenkorb intuitiv bedienbar sein und darf den Kunden nicht durch eine komplizierte Handhabung abschrecken. Entspricht der Warenkorb nicht den Anforderungen einer intuitiven Benutzerführung, führt dies unweigerlich zu Unzufriedenheit beim Kunden und damit zu schlechten Verkaufszahlen und geringem Warenabsatz.

Tipp
"Die Gestaltung eines Warenkorbs ist in der Regel abhängig von der Qualität des verwendeten E-Commerce-Tools. Somit sollte bei der Wahl der Software die intuitive Nutzung des Warenkorbs sowie die Übersichtlichkeit der Kaufabwicklung im Vordergrund stehen."

FEHLERQUELLE: DER ZAHLUNGSPROZESS
Nach der Wahl der Produkte und dem Ablegen dieser im Warenkorb, sollte der Prozess der Bezahlung leicht und schnell abzuschließen sein. Ist das gewählte Verfahren zu lang, unübersichtlich oder kompliziert, wird der Kunde abgeschreckt und damit riskiert, dass er sich vom Kauf abwendet und das gewünschte Produkt entweder gar nicht oder sogar in einem anderen Shop erwirbt.

8. FEHLENDE KLARHEIT ÜBER ZAHLUNGSMETHODEN UND DAUER DES PROZESSES
Sind die Zahlungsmodalitäten unklar, unscharf definiert oder dauert der Zahlungsprozess zu lange, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass der Kunde den Onlineshop verlässt, ohne eine Bestellung zu tätigen. Gerade bei den Zahlungsmethoden ist es besonders wichtig, dass diese gut strukturiert und übersichtlich sind. Andernfalls erscheint dem Kunden der Aufwand zu hoch und er verliert das Interesse an der Bestellung. Durch eine übersichtliche Strukturierung des Zahlungsprozesses lassen sich positive Auswirkungen auf die Ver-kaufszahlen beobachten.

Tipp
"Das ideale Modell für den Zahlungsvorgang im Rahmen eines Onlineshops umfasst folgende Seiten: eine, auf der der Kunde kontrollieren kann, welche Artikel sich in seinem Warenkorb befinden, eine weitere, auf der er seine Daten zur Rechnungserstellung sowie die notwendige Bankverbindung angeben muss und eine letzte, auf der er den Bestellvorgang bestätigt und somit abschließt. Dieses Modell erlaubt es den Vorgang der Bestellung unkompliziert und übersichtlich zu halten. Das Layout der Seite sollte schlicht und die Anordnung der einzelnen Angaben linear sein, damit alle wichtigen Informationen auf einen Blick erfassbar sind.

9. ZWINGENDE REGISTRIERUNG BEI BESTELLABWICKLUNG
Eng verbunden mit dem vorangegangenen Punkt ist die Frage nach der Registrierung. Durch den Prozess der Registrierung können Daten über Kunden gewonnen werden. Je nachdem welche Angaben bei der Registrierung abgefragt werden, können Daten über die Soziodemographie, die Geographie und die Psychographie der Kunden gesammelt und ausgewertet werden. Eine Registrierung stellt allerdings für viele Kunden ein Hindernis auf dem Weg zur Bestellung dar. Häufig entscheiden sich Kunden eher dazu, auf die Bestellung zu verzichten, als sich zu registrieren.

Tipp
"Damit der Bestellvorgang für den Kunden übersichtlich bleibt, sollten im Verlauf der Bestellung folgende Daten für den Kunden zur Verfügung gestellt werden: eine Auflistung der kompletten Bestellung, damit der Kunde diese kontrollieren kann, die Angaben zur Bezahlung sowie die dazugehörigen Daten und abschließend eine Bestellbestätigung. Durch einen solchen Aufbau wird der Prozess der Bestellung unkompliziert und übersichtlich. Das Layout der Seiten, welche den Zahlungsvorgang enthalten sollte sorgfältig gewählt werden. Die einzelnen Elemente sollten übersichtlich angeordnet sein, sodass der Kunde alle Informationen auf einen Blick findet.

10. BEGRENZTES ANGEBOT AN ZAHLUNGSMETHODEN
Während des gesamten Bestellprozesses ist die Zahlung die empfindlichste Phase, an der letztendlich die gesamte Bestellung scheitern kann. Der Kunde muss von der Qualität des Produktes sowie vom Onlineshop überzeugt sein, um dem Verkäufer sein Vertrauen entgegen bringen zu können und schließlich die Bestellung vorzunehmen. Jeder Kunde hat eine Präferenz in Bezug auf die Zahlungsmethode: Kreditkartenzahlung, Bezahlung per Überweisung, Lastschrifteinzug, PayPal oder Zahlung per Nachnahme.

Tipp
"Auch wenn die Kundengruppe und deren bevorzugte Zahlungsmethoden bekannt sind, ist es sinnvoll verschiedene Optionen zur Bezahlung anzugeben. Im Allgemeinen gilt: Je mehr Zahlungsmethoden zur Verfügung stehen, desto besser ist es für den Onlineshop."

11. VERSTECKTE VERSANDKOSTEN
In den meisten Fällen beinhaltet die Lieferung der gekauften Produkte zusätzliche Kosten, welche in Abhängigkeit der Versandart sowie der Größe vriieren können. Es ist wichtig, die angebotenen Versandarten und –kosten aufzuzeigen und zu erläutern. Die zusätzlichen Kosten des Versandes sind ein wichtiger Faktor, den der Kunde bei seiner Kaufentscheidung berücksichtigt.

Tipp
"Zwar stehen die Versandkosten in Abhängigkeit zur Versandart und zur Beschaffenheit des Produktes, dennoch sollten die Angaben über die Höhe der Versandkosten für den Kunden auf einen Blick erkennbar sein. Die Bereitstellung der Informationen kann durch eine Anwendung erfolgen, welche die Versandkosten automatisch zum Rechnungspreis addiert oder die Darstellung der anfallenden Versandkosten in tabellarischer Form. Auf diese Weise erhält der Kunde einen Einblick in die zusätzlich auftretenden Kosten."

FEHLERQUELLE: DAS AFTER-SALES-MANAGEMENT
Auch nach dem Kauf ist es wichtig den Kunden angemessen zu betreuen. Einige Dinge sollten beachtet werden, vor allem, wenn der Kunde wieder einkaufen soll.

12. UNZUREICHENDER KUNDENDIENST
Zufriedene Kunden sind wiederkehrende Kunden. Sind sie mit dem Einkauf, dem Ablauf, dem Verkäufer und der Ware zufrieden, werden sie mit großer Wahrscheinlichkeit noch weitere Bestellungen vornehmen. Vor allem aber werden sie von Ihren positiven Erlebnissen berichten und eröffnen damit die Möglichkeit neue Kunden zu gewinnen. Das ist eine gute und günstige Form von Werbung. Aus diesem Grund ist es wichtig einen Kundendienst einzurichten, an den sich Kunden wenden können, wenn sie Fragen oder Problem bezüglich der Bestellung haben. Ein Kundenservice sollte schnelle und zufrie-denstellende Antworten bieten.

Tipp
"Um einen angemessenen Kundenservice bieten zu können, sollte ein Kontaktformular im Onlineshop zu finden sein. Über diesen Weg kann der Kunde leicht und schnell Kontakt aufnehmen und seine Anfrage an den Verkäufer richten. Um zu vermeiden, dass Kunden immer wieder dieselben Fragen stellen und der Verkäufer somit immer dieselben Antworten geben muss, können diese in den FAQ (Frequently Asked Questions) zusammen gefasst und beantwortet werden.
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