Markenhersteller, der eCommerce und die Händlernetzwerk

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Bei meinem diesjährigen CeBIT-Besuch hatte ich mir etwas ganz besonderes vorgenommen: Ich wollte mit mindestens 20 Markenherstellern aus den Bereichen IT, Multimedia, Mobilfunk und Merchandise über das Thema Händlerstrukturen und eCommerce sprechen. Es hat geklappt und hier ein erster Auszug:

Zunächst sei festgehalten, dass keines der Unternehmen eigene Online-Sales-Aktivitäten betreibt, bei denen Endunden direkt beim Hersteller kaufen können. Vielmehr unterscheiden sich die Hersteller in der Art und Weise, wie sie mit dem bestehenden Händlernetzwerk zusammenarbeiten. Grosse Bedenken gab es auf Seiten der Markenhersteller oft in Bezug auf die Preisstruktur bei Online-Marktplätzen (eBay, Amazon, froogle, hood...), vor allem im Vergleich zum stationären Handel und zu den Preisen grosser Kaufhausketten.
Fragestellungen:

   1. Wie sind ihre Händler und Distributoren am Markt aufgestellt und welche Kanäle beliefern diese?
   2. Gibt es Ristriktionen bzw. Vorgaben, die Händler erfüllen müssen?
   3. Werden alle Kanäle, auch Online-Marktplätze durch das Mutterhaus unterstützt?
   4. Welche Order-Möglichkeiten und Logistikprozesse existieren, sowohl beim Mutterhaus als auch bei den Händlern?
   5. Betreibt der Markenhersteller einen eigenen Webauftritt und in welcher Form?6. Wie reagieren Kaufhausketten und Großhändler auf alternative Vertriebskanäle?

Folgende Unterscheidung habe ich am Ende vorgenommen, um die Markenhersteller einzuordnen:
A: Der klassische Markenhersteller

    * teilweise Online-Order-System im geschlossenen Händlerbereich
    * geringfügige Überprüfung der Anträge
    * teilweise Bereitstellung von Produktinformationen und Bildmaterial online
    * teilweise Einschränkung der Vertriebskanäle im Internet (eBay, Amazon, froogle,...)
    * schlichter eigener Online-Auftritt, teilweise mit Katalog für Endkunden aber ohne Preise, Warenkörbe, Kaufmöglichkeit...

B: Der aufstrebende Markenhersteller

    * meist Online-Order-Systeme in einem geschlossenen Händlerbereich
    * Überprüfung und Zulassung der Händler
    * Kommunikation, Training, Marketingunterstützung
    * Logos, Bilder, Texte downloadbar
    * Beschränkung von Online-Marktplätzen lediglich im Sinne einer Qualitätsprüfung der Händlerregistrierungen und strikter Auswahl
    * Katalog für Endkunden online ohne Bestellmöglichkeit aber teilweise mit Verweis auf lokale Händler nach PLZ und Kontaktmöglichkeiten
    * Website mit aufwendigem Markenauftritt

C: Der zukunftsweisende Markenhersteller (Beispiel: www.ebay.de/lego)

    * Online-Order-Systeme in einem geschlossenen Händlerbereich
    * Überprüfung und Zulassung der Händler
    * Kommunikation, Training, Marketingunterstützung, technischer Support
    * Bereitstellung von Logos, Bildern, Texten
    * Bereitstellung von Tools und Prozesslösungen für den Versandhandel
    * Beschränkung der Partizipation an Online-Marktplätzen im Sinne einer Art Franchising Lösung mit Template-, Design-, ServiceLevel-Vorgaben, etc.
    * Händler können eigene Auftritte im Web pflegen, jedoch sind an gewisse Regeln und Darstellungsnormen gebunden.
    * Das Mutterhaus unterhält und vermarktet einen eigenen Webauftritt auf dem Händler ebenfalls zum Direktvertrieb an Endkunden zugelassen werden.
    * Webshops, Marktplatzauftritte und lokale Suchen des Händlernetzwerkes werden vom Mutterhaus vermarktet und mit einem abgerundeten Markenautritt vervollständigt.

Als Hinderungsgrund für C wurde in den meisten Fällen die system- und prozess-seitigen Einschränkungen, sowohl beim Hersteller als auch beim Händler genannt.

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