Affiliate Marketing – von Konzeption bis Integration

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Affiliate Marketing – von Konzeption bis Integration

„Affiliate Marketing“ dieser Begriff ist kaum mehr aus dem Vokabular des modernen Internetvertriebs wegdenkbar. Doch was verbirgt sich wirklich dahinter? Welchen Nutzen verspricht die Integration  einer Affiliate Marketing Lösung? Welche Richtlinien gilt es bei der Umsetzung zu beachten?
 
Autor:  Mirko Ogorek, Unternehmensberatung Brand²B
3. Auflage: Juni 2007    Erstveröffentlichung: 2004
 
 
Die Geschichte des Affiliate Marketings beginnt auf einer Cocktail Party: Eine junge Frau sprach mit Amazon Gründer Jeff Bezos über ihre Website zum Thema Scheidung. Sie fragte ihn, ob sie nicht Bücher zu diesem Thema auf ihrer Website vermarkten könnte. Die Idee des Affiliate Marketings war geboren und ist bis heute mit ausschlaggebend für den Erfolg und die Bekanntheit von Amazon.
 
Mittlerweile ist Affiliate Marketing zu einem Synonym für die effiziente Steigerung von Umsatz und qualifizierten Traffic avanciert: 21 % des gesamten Onlineumsatzes in 2003 wurden durch Affiliate Marketing generiert. Mit  Sicherheit ist dies ein wichtiger Aspekt für viele Unternehmen das Instrument Affiliate Marketing fest in ihren Online-Marketingplan zu integrieren.
 
 
              Doch was genau ist Affiliate Marketing und wie funktioniert es?
 
Die Funktionsweise von Affiliate Marketing ist ähnlich der des bekannten offline Marketinginstruments
Netzwerkmarketing: Unternehmen vermarkten Produkte oder Dienstleistungen mit Hilfe von Partnern.
Dank der Unterstützung der Partner entstehen digitale Vertriebsnetze, in Form von Verkaufniederlassungen im Internet (Websites). Diese ermöglichen den Unternehmen den Zugang zu neuen Kunden. Die Unternehmen können durch diese Allianzen in Marktsegmente eindringen, deren Erschließung ihnen oftmals ohne die Unterstützung von Affiliate Marketing nicht oder nur mit großem finanziellem Aufwand möglich wäre. Durch die kontinuierliche Anwerbung neuer Partner besteht die Möglichkeit zu nahezu unlimitierter Expansion.
 
Affiliate Marketing basiert auf einer erfolgsorientierten Vergütung. Dadurch ist es zum einen präzise steuerbar, zum anderen kosteneffizient: Beim Affiliate Marketing treten im Gegensatz zu vielen Marketingformen (z.B. Anzeigenwerbung) keine Streuverluste auf. Angewandtes Affiliate Marketing wird oftmals als Partnerprogramm bezeichnet. Prominentes Beispiel für ein erfolgreiches Partnerprogramm ist das Internetportal „profiseller.de“ von 1&1. Anbieter wie „affilinet.de“ oder „adbutler.de“ haben sich auf die Partnerprogramm-Vermarktung spezialisiert und vermitteln zwischen Partnerprogrammbetreibern und potentiellen Affiliate Partnern. Die Beispiele beweisen das Unternehmen in letzter Zeit vermehrt in Affiliate Marketing investieren. Der Erfolg gibt ihnen Recht.
 
 
                  Welche Motivation und welche Aufgabe haben Affiliate Partner?
 
Affiliate Partner können sowohl Unternehmen als auch Privatpersonen sein und haben unterschiedliche Motive für die Teilnahme an einem Partnerprogramm. Viele Partnerprogramme bieten neben einer reinen Verdienstmöglichkeit oftmals auch interessante Mehrwerte in Form von Content oder Incentives:
 
Ein potentieller Affiliate Partner, der selbst eine Website zum Thema Sport betreibt, könnte sich für die Teilnahme an dem Partnerprogramm eines Sportgeräteherstellers entscheiden, da dieses ihm nicht nur eine Verdienstmöglichkeit bietet, sondern ihn zusätzlich mit aktuellen Brancheninformationen oder Sportergebnissen versorgt. Diese Informationen könnte der Affiliate Partner dann in Form von News auf seiner Website oder in seinem Newsletter anbieten. Affiliate Partner haben primär die Aufgabe den Onlinevertrieb zu unterstützen: Sie binden Werbemittel in ihre Website ein oder empfehlen Produkte in ihrem Newsletter.
 
Als Anreiz für ihre Tätigkeit erhalten Affiliate Partner eine erfolgsorientierte Vergütung (Provision). Es
existieren unterschiedliche Vergütungsmodelle:
 
pay-per-sale    Bei dieser Variante erhält der Affiliate Partner eine Provision für jeden durch ihn verkauften Artikel. Je nach Provisionsmodell werden differenzierte Provisionsstaffeln und Coupons unterstützt.
 
pay-per-lead   Indem der Affiliate Partner eine Handlung auslöst, z.B. die Bestellung eines Kataloges, erhält dieser eine Prämie.
 
pay-per-click   Der Affiliate Partner integriert Werbemittel (Banner, Links) und erhält für jeden Click auf ein Werbemittel eine fixe Vergütung.

pay-per-view  Für jede Einblendung eines Werbemittels erhält der Affiliate Partner eine vorab definierte Vergütung, ähnlich dem TKP der offline Werbung.

pay-per-perod  Der Affiliate Partner wird mit einem Fixbetrag je Abrechnungsperiode vergütet.

pay-per-lifetime Der Affiliate Partner erhält eine wiederkehrende Umsatzbeteiligung.
 
Eine Kombination der verschiedenen Vergütungsmodelle wird von vielen Partnerprogrammen unterstützt.
 
 
Konzeption und Realisation  einer Affiliate Marketing Strategie
 
Vor der Integration einer Affiliate Marketing Lösung gilt es vorab eine geeignete Strategie zu entwickeln und Ziele zu definieren. Konkret: Welche Ziele planen Sie in welchem Zeitraum durch den Einsatz von Affiliate Marketing zu erreichen? Wie soll Ihr Partnerprogramm Sie hierbei im Einzelnen unterstützen? Wie müssen Sie Ihr Partnerprogramm unterstützen?
 
Antwort auf diese Fragen werden Sie in nachfolgendem Fallbeispiel der fiktiven Bluesoftware AG finden:

Die Bluesoftware AG ist bereits seit mehreren Jahren in der Entwicklung von Branchen-Standard-Software tätig. Nahezu 90% ihres Umsatzes erzielt die Bluesoftware AG durch den Onlinevertrieb ihrer Produkte. Der gesamte  Onlineumsatz wird ausschließlich über Verkäufe im eigenen Onlineshop erzielt.  Zur Verkaufsunterstützung arbeitet die Bluesoftware AG derzeit mit einem cross-media-marketing Plan und investiert einen Großteil ihres Werbebudgets in teure Anzeigenwerbung.
 
Der Marketingdirektor der Blusesoftware AG,  Thomas R. wurde mit dem Begriff Affiliate Marketing konfrontiert und konzipiert nun eine Affiliate Marketing Strategie: Wie seine Marktforschung ergeben hat, setzen zwei Konkurrenzunternehmen bereits erfolgreich Affiliate Marketing zur Verkaufssteigerung ein und erzielen hierdurch bereits seit geraumer Zeit großartige Umsatzsteigerungen.
 
Anhand der Ergebnisse seiner Marktforschung ist Thomas R. überzeugt, dass auch die Bluesoftware AG durch die Einführung von Affiliate Marketing binnen der nächsten 24 Monate einen Umsatzzuwachs von voraussichtlich 15% erwirtschaften kann. (à Zielsetzung)
 
Um diese Zielsetzung erreichen zu können, weiß Thomas R. dass er die Anzahl der Verkäufe erhöhen und somit mehr potentielle Käufer auf die Produkte der Bluesoftware AG aufmerksam machen muss.  Da es sich bei den Produkten der Bluesoftware AG um Branchen-Standard-Software handelt, kommt als Affiliate Partner jeder in Betracht der im B2B Segment tätig ist, respektive ein entsprechendes Internetangebot betreibt. Um die gewünschte Resonanz zu erzielen, sollen die Affiliate Partner primär Bannerwerbung oder Links auf ihren Internetseiten platzieren und Empfehlungen in Form von Newsletter äußern. Um möglichst viele qualifizierte Affiliate Partner für die Teilnahme am Partnerprogramm begeistern zu können, plant Thomas R. diese erfolgsorientiert zu vergüten: Sowohl für jeden Verkauf (pay-per-sale), als auch für jeden neuen Besucher (pay-per-click). Da die Bluesoftware AG über einen qualifizierten Kundenstamm verfügt, erwartet Thomas R. seine ersten Affiliate Partner aus der Reihe seiner besten Kunden „rekrutieren“ zu können. Für alles Weitere wird er auf einen Mix aus konventionellen Werbeformen setzen…  (à Definition der Strategie)
 
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Denken Sie Thomas R. wird es mit dieser Strategie gelingen Affiliate Marketing erfolgreich bei der Bluesoftware AG zu integrieren und dadurch den angestrebten Umsatzzuwachs zu erwirtschaften?
 
Als erfahrener Marketingdirektor hat Thomas R. den richtigen Anfang gefunden: Er hat sich über die Möglichkeiten von Affiliate Marketing informiert und professionelle Marktforschung betrieben. Thomas R. hat die Ziele fürsein Unternehmen und den Zeitraum, in welchem er sie zu erreichen plant definiert.  Er definierte ebenso die Aufgaben des Partnerprogramms wie die Aufgaben seiner Affiliate Partner.
Thomas R. identifizierte sogar potentielle Affiliate Partner und ihre Motive. Last but not least, fand er natürlich einen Weg, das Partnerprogramm der Bluesoftware AG zu vermarkten und neue Partner zu gewinnen. Eigentlich sollte Thomas R. alles bedacht haben um das Instrument Affiliate Marketing erfolgreich im Marketingkonzept der Bluesoftware AG zu integrieren – oder etwa nicht?
 
Die Strategie von Thomas R. berücksichtigt die wesentlichen Aspekte des Affiliate Marketings. Eine elementareRegel enthält sie jedoch nicht: 
 
      Unterstützen Sie Ihre Vertriebspartner
 
Die Konzeption einer Affiliate Marketing Strategie ist ein Part. Der erfolgreiche Betrieb eines Partnerprogramms ein anderer. Ein Affiliate Partner ist Ihnen erst dann von Nutzen, wenn er tatsächlich Umsatz generiert, respektive  durch qualifizierten Traffic aktiv zur Umsatzgenerierung beiträgt.
 
Damit ein Affiliate Partner diese wichtige Aufgabe erfüllen kann, müssen vorab die optimalen Rahmenbedingungen für seine Tätigkeit geschaffen werden: Ein attraktiver Verdienstanzreiz sowie ein transparentes und leicht verständliches Partnerprogramm tragen hierzu bei.
 
Neben der Wahl einer geeigneten technischen Plattform steht die aktive Unterstützung Ihrer Affiliate Partner im Vordergrund. Wenn Sie von Ihren Affiliate Partnern erwarten, Werbemittel zu verbreiten respektive zu integrieren, so wäre es unklug zu denken, dass Ihre Affiliate Partner dies von alleine tun werden oder im Extremfall gar die Werbemittel selbst entwerfen.
 
Unterstützen Sie Ihre Affiliate Partner. Kommunizieren Sie klar Ihre Erwartungen. Schaffen Sie Transparenz in Ihrem Partnerprogramm (Abrechnungen, Statistiken) und stellen Sie geeignete Werbemittel zur Verfügung.
 
Bedenken Sie immer: Ihre Affiliate Partner sind das Kapital Ihres Partnerprogramms. Lassen Sie Ihnen
daher die Aufmerksamkeit und Betreuung zu Teil werden, die Ihrer wichtigen Tätigkeit angemessen ist.
 
 
 
Integration von Affiliate Marketing
 
Die Ziele sind definiert. Die Strategie ist gewählt. Um Affiliate Marketing nun erfolgreich in Ihr Unternehmen integrieren zu können, bedarf es einer geeigneten technischen Plattform. Eine optimale Lösung bietet Ihnen Transparenz über Verkäufe und Provisionen und dient Ihnen zugleich als Kommunikationsschnittstelle zu Ihren Affiliate Partnern.
 
Es existieren zahlreiche Softwarelösungen zum Thema Affiliate Marketing. (s. partnerprogramme.com)
Achten Sie bei der Auswahl einer Lösung darauf, dass diese auch wirklich für Ihren Zweck geeignet ist:
Welche Abrechnungsarten werden unterstützt? Wie erfolgt die Installation? Kann die Software an evtl.
vorhandene e-Commerce Lösungen angebunden werden? Können Affiliate Partner einfach mit der Software umgehen und erhalten diese jederzeit Übersicht über Verkäufe und Provisionen? Verfügt die Software über eine eigene Buchhaltung?
 
Ich empfehle an dieser Stelle insbesondere die Software trend-commerce (s. trendcommerce.de). Die
Software unterstützt die Abrechnungsarten pay-per-sale, pay-per-lead und pay-per-click ebenso wie Coupons. Darüber hinaus bietet sie sowohl eine vollwertige Onlineplattform als auch eine moderne Verwaltungssoftware  unter Windows. 
 
Selbst das beste Partnerprogramm wird keinen Umsatz erwirtschaften, wenn von seiner Existenz niemand weiß. Um einen erfolgreichen Start zu initiieren, ist es unerlässlich, Ihr Partnerprogramm zu bewerben. Es empfiehlt sich immer auf einen Mix aus konventionellen und neuen Medien zu setzen. Banner- und Newsletter-Werbung ist anfangs kostengünstiger, aber nicht unbedingt weniger effizient als es z.B. teure Anzeigenwerbung oder Werbespots sein können.
 
Entscheiden Sie sich für eine Kampagne, die sowohl dem Budget Ihres Unternehmens als auch der Art Ihrer Produkte und der Ihres Partnerprogramms entspricht. Natürlich ist es ratsam, ein besonders interessantes Partnerprogramm der Presse nicht vorzuenthalten. Versenden Sie Presseinformationen an ausgewählte Redaktionen und PR-Agenturen,  sowie Direktmailings an vorhandene Kunden, respektive prospektive Affiliate Partner.
 
Potentielle Affiliate Partner sind neben Kunden natürlich auch Lieferanten, Dienstleister und andere Unternehmen, mit denen Sie bereits in Kontakt stehen.
 
 
Fazit
Wie das Fallbeispiel der Bluesoftware AG belegt, kann Affiliate Marketing vielen Unternehmen als effektives und  zugleich kosteneffizientes Instrument zur Steigerung von Umsatz und qualifizierten Traffic dienen. Vorausgesetzt einige wichtige Richtlinien des Affiliate Marketings werden bedacht.
 
Alleine mit der Installation einer geeigneten Softwarelösung ist es nicht getan. Affiliate Marketing muss als Instrument in das vorhandene Marketingkonzept integriert und später aktiv betrieben werden.  Das Unternehmen, dass es gleichermaßen versteht, sowohl Strategie und Technik zu integrieren als auch erfolgreich mit seinen Affiliate Partnern zu kommunizieren, wird langfristig von der Integration einer Affiliate Marketing Lösung profitieren.

 

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